Cái tinh tế trong quảng cáo - marketing (phần 3)

Marketing - Quảng cáo bản chất cuối cùng chính là phát hiện ý niệm đang hiện hữu , gieo trồng ý niệm mới, sau đó dẫn dắt để các ý niệm đó phát triển thành quyết định mua hàng. Đó là thuần chất phải là một một quá trình nghiên cứu và tác động tâm lý với đủ cả sự khoa học và tinh tế.

Ngày nay, nhiều người làm marketing, người thì quan tâm đến những vẫn đề quá to tát, người thì lại rập khuôn một cách sáo rỗng những gì có sẵn, câu chuyện về tâm lý và quá trình phát triển tâm lý khách hàng ít được đào sâu mà có chăng cũng chỉ là phỏng đoán đến võ đoán, đây là nguyên nhân dẫn đến sự thất bại của rất nhiều nhãn hàng.

Một quá trình phát triển tâm lý đầy đù sẽ diễn biến như sau :

Đầu tiên là quá trình tiếp xúc giữa thị giác, thính giác, khứu giác, vị giác, xúc giác, tư tưởng với màu sắc hình khối, âm thanh, mùi vị , trạng thái vật lý (rắn, lỏng, khí ...), sự vận động tương tác của các sự vật, sự việc.

Sau quá trình tiếp xúc là quá trình cảm nhận, (quá trình này diễn ra chính là đất để cho "ấn tượng đầu tiên" dựng võ), những cảm nhận đó chính tình cảm nhất thời đối với sự vât sự việc được tiếp xúc : yêu thích, ghét,  đau, buồn ...

Tiếp theo là quá trình phân tích, đánh giá, và đưa những thông tin có được từ 2 quá trình trên vào tâm thức lưu lại một cách gọn gàng. Từ những phân tích đánh giá đó mới sinh ra ý chí, quyết định hành động phản ứng lại với những gì cảm nhận được. Cuối cùng là sự nhìn nhận lại, đúc kết nên nhận thức về các sự vật, việc, thông tin.

Nhận thức của khách hàng phát triển theo thời gian và tuần hoàn với công thức A + a = B, trong đó (A) là nhận thức ở thời điểm T1, (a) là một quá trình từ tiếp xúc, cảm nhận, phân tích đánh giá, ra quyết định đến đúc kết nên nhân thức đối với một đối tượng (C) trong khoảng thời gian t, (B) là nhận thức ở thời điểm T2 (T2 = T1+t).

Để dẫn dắt khách hàng đến với quyết định mua hàng, người làm Marketing phải hiểu và nắm được A, đưa những thông tin "đầu vào" phù hợp về (C) cho quá trình (a) để thu được quyết định "đầu ra" như mong đợi.

Đó không phải là sự nhồi nhét cẩu thả các thông tin hay ho về sản phẩm dịch vụ của bạn như cách rất nhiều người đang làm mà đó là sự bố trí một cách tinh tế, khoa học tổng hòa tất cả những gì có thể tác động đến các giác quan cũng  như tư tưởng của khách hàng, từ nơi gửi xe cho đến nhà vệ sinh, từ font chữ cho đến ngôn từ, từ âm thanh cho đến mùi vị ....

Nếu không hiểu được điều này thì cho dù với những bản kế hoạch dày cộm, một khoản chi phí marketing lớn  đến mấy bạn cũng thất bại như thường. Hãy ngồi lại, phân tích thật kỹ tâm lý đã có, đang có và có thể có dù là nhỏ nhặt nhất của khách hàng, thay vì cứ suy nghĩ rằng một chiến dịch rầm rộ sẽ tống được tất cả hàng trong kho đến tận từng hộ gia đình. Cái thời truyền thông một chiều qua rồi, cái thời khan hiếm hàng hóa qua rồi, cẩu thả với những khách hàng ngày một tiêu dùng thông minh hơn chính là tự sát.

Một số ví dụ nhỏ sau đây sẽ chứng minh cho bạn thấy nắm bắt từng ý niệm trong đầu khách hàng quan trọng đến thế nào :

1. Bắt đầu với xe đẩy. Phát minh năm 1938 này được thiết kế với mục đích ‘giúp’ khách hàng mua nhiều hàng hơn, với kích cỡ lớn hơn. Vì sao? khi khách hàng đẩy xe đẩy trống trơn tới quầy tính tiền, bên trong chỉ có một chai dầu gội đầu? Và đúng lúc ấy, có khá đông người xung quanh cũng đang tính tiền. Tính ghen tỵ và cái tôi của con người làm họ so sánh mình với người xung quanh.

2. Và mùi hương đầu tiên bạn thường cảm thấy chính là mùi Bánh mì. Theo nghiên cứu, mùi bánh mì sẽ đánh tan cảm giác xa lạ và đề phòng xung quanh của bạn. Một khi bạn cảm thấy thoải mái, bạn sẽ dễ chi tiền và nghe theo lời người khác hơn.

Đó cũng là lý do vì sao, một số quán cà phê để dành cà phê "nước 2" chỉ để đun nóng nó vào ngày hôm sau, khách hàng sẽ khó có thể bỏ qua mùi cà phê ngào ngạt trong một buổi sáng.

3. Các Siêu thị để những đồ nhu yếu phẩm, đồ ăn, sữa, trứng… ở góc tường và thường nằm cuối siêu thị mục đích là để khách hàng phải đi qua hêt Siêu thị. Sẽ có cơ hội khách hàng bị bắt mắt bởi một hàng hóa nào đó khác.

4. Những sản phẩm dễ bán được nhất chính là những sản phẩm nằm bên kệ hàng hóa bên tay phải của của khách hàng (tức là bên thuân tay thuận mắt). Và Siêu thị sẽ tính phí cao hơn hoặc để những sản phẩm có tính chiến lược hơn nằm bên tay phải của từng kệ hàng hóa.

5. Trẻ con thường tò mò và chúng sẽ có cảm giác khám phá khi tìm thấy gì đó thú vị, những mặt hàng dành cho trẻ con thường nằm thấp xuống phía dưới (như sôcôla, kẹo, bánh…) nhằm thu hút chúng.

6. Âm nhạc? Nghiên cứu chứng minh được rằng nhạc nhẹ và chậm khiến khách hàng ở lại lâu hơn và mua nhiều hơn. Thêm nữa, nhạc cổ điển có tác dụng mạnh nhất trong trường hợp này và khiến người mua sẽ mua hàng đắt hơn. Âm nhạc quá lớn hay quá nhanh sẽ khiến khách hàng từ bỏ bạn.

Âm nhạc lại là điều tối kỵ đối với những dịch vụ cần phục vụ nhanh, như các tiệm bánh, quán cơm ...

7. Nhân viên phục vụ nữ xinh xắn có thể khiến khách hàng thường xuyên lui tới nhà hàng của bạn, nhưng nếu quá lố một chút nó sẽ thành trở ngại tâm lý đối với khách hàng

8. Một công ty giấy dùng chung một nhẫn hiệu cho cả giấy ăn và giấy vệ sinh và đó là dấu hiệu báo cho đàn quạ thương hiệu tìm đến.

9. Không Độ từ nhà tiên phong trở thành kẻ bám đuổi khi định giá sản phẩm chai nhựa tiện dụng là 7.000 chứ không phải 5.000 như C2 (không chỉ vấn đề chi trả ít hơn mà còn là việc chi trả 1 tờ tiền 5000 với việc trả thêm 2000 tiền "lẻ"), khi dung tích nước đóng chai vượt quá nhu cầu giải khát của khách hàng thay vì vừa đủ như C2.

10. Một số trang mạng xã hội của Việt Nam bất đắc kỳ tử chỉ vì tự nhận mình là mạng xã hội không thua kém gì facebook, tương tự một số trang tìm kiếm cũng tự so sánh mình với Google. Nếu giữ im lặng và bước tiếp con đường của riêng mình thay vì so sánh mình với thứ mà khách hàng đang tin dùng (tức là thách thức niềm tin của khách hàng, điều này khiến khách hàng có phản ứng tự vệ) thì có lẽ chuyện đã khác. Cờ Rôm + hãy lấy đó làm bài học.

11. Kangaroo hi sinh cảm tình của khách hàng, để đổi lấy mức độ nhận biết tên thương hiệu bằng cách giật quảng cáo liên tục "Kangaroo máy lọc nước hàng đầu Việt Nam", thế nhưng mọi thứ dương như đã trở thành công cốc khi mà hệ thống phân phối chưa có.

12. Cocacola thất thế thấy rõ trước Pepsi ở Việt Nam, vì họ không nhìn ra đước sự thiếu thốn "chất trẻ", "chất mới", "chất năng động" của một quốc gia đang phát triển.

(còn tiếp)